Die KI kommuniziert mit Kunden. Fragt sich nur, in wessen Stimme …? 
Die Hüter von Brand Identities und Brand Voices in Unternehmen haben es dieser Tage nicht leicht. Mit KI, genauer, LLMs kann heute wirklich jede*r im Unternehmen nach innen und außen kommunizieren. Einfach Prompt eingeben und los geht’s. Und genau das wird für Brand Manager und Marketingverantwortliche heute zum Problem. 

Demokratisierung von Design- & Textprozessen 
Wenn alle schreiben und gestalten, kommen Brand Voice und Corporate Design schnell unter Druck, denn jede*r macht es irgendwie so, wie er oder sie denkt. Pi mal Daumen. Oder: überlässt den Ton, die Botschaft und das Wording gleich ganz der KI. Und so klingen diese Elemente dann eben auch schnell: nach KI. Etwas generisch, austauschbar und im Zweifel off-brand. Und Marken erodieren dann eben auch in KI-Geschwindigkeit, während Brand Manager Nervenzusammenbrüche erleiden, weil sie mit der Schadensbegrenzung gar nicht mehr hinterherkommen.  

Auch wenn das ein wenig überspitzt ist, erleben wir in der Markenberatung und im Vertrieb unserer Enterprise AI Lösung die Sorgen und Nöte von Marken- und Marketingverantwortlichen:  

Wie lassen sich Markenkern und Markenstimme in Zeiten von KI bewahren?

Die Antwort ist so simpel wie sie auch vor Jahren schon war: Mit klaren Regeln und dokumentierten Leitplanken. Seit es Marken gibt, definieren und dokumentieren Unternehmen (oder ihre Agenturen) Design und Sprache in sogenannten Styleguides für die Gestaltung bzw. Tonality Guides für die Sprache und den Ton. Nichts Neues also. Denn bevor es die KI als Schreib-Maschine gab, gab es ja schon die menschliche Schreib-Maschine, auch Copywriter genannt. Auch hier galt schon immer: Mit einer sauber erarbeiteten und daher reproduzierbare Brand Voice kann jeder Profi einen Text kreieren, der also markenkonform ist. Und klar, auch vor der KI gab es bereits Unternehmen, die das nicht so genau genommen haben, dann hat die textende Zunft eben den Ton und das Messaging aus bestehendem Material abgeleitet – manchmal mehr schlecht als recht. Heute entstehen Texte in Sekundenschnelle, zu oft ohne nähere Prüfung von Quellen und teilweise von Abteilungen, die dem geschriebenen Wort unter normalen Umständen eher fern sind. Heißt: Es fehlt in vielen Fachabteilungen in Unternehmen die Bewertungsfähigkeit dessen, was die Maschine da so „ausspuckt“, ja teilweise „halluziniert“. Ein Königreich für einen Profi! 
Deep Dives, Whitepaper oder fachliche Berichte MÜSSEN also zwingend vom jeweiligen Fachexperten bzw. der Fachexpertin kritisch gegengelesen werden. Für Marketingtexte lässt man auch heute eine Brand Voice ausarbeiten. Sie sollte mindestens umfassen:  

Tonality Guide: mit Ton, Sprache & Stil der Marke 

Wording: Begriffe, Wortfelder, typische Schreibweisen, Akronyme 

Messaging: grundlegende Botschaften mit Grundnutzen und emotionalen Nutzen für relevante Zielgruppen (intern und extern)  

Is & Is Not’s: immer gut, um von reinen Beschreibungen der Markenstimme zu konkreten Textbeispielen zu kommen, denn was für die einen „blumig“ ist, ist für die anderen „die Neue Sachlichkeit“ 

Dos & Don’ts: von der aktiven Ansprache bis zu den absoluten No-Gos (siehe em-Dashs, Negativierungen oder der Einsatz von Passiv) lässt sich hier praktisch einordnen, wie die Brand Voice ist und wie nicht  

Pro-Tipp: Brand Voice in die Corporate Identity (CI) integrieren 
Das ganze als lebendiges Dokument zu betrachten, das auch neuen Input aufnehmen kann, bietet sich an. Letztendlich sollte die Brand Voice unbedingt flankierender Teil des allgemeinen Styleguides für das Corporate Design (CD) sein. Denn das ist noch so ein mittleres Versäumnis: Viele Unternehmen definieren zwar haargenau, wie sie aussehen, aber nie, wie, warum und worüber sie mit ihren potenziellen Kund*innen sprechen. Dabei liegen hier so viele Chancen für konsistente Kommunikation auf allen Kanälen und den Aufbau von Vertrauen in die Marke und das Unternehmen.

Entwicklung einer Brand Voice 
Schön und gut, aber wie kommt man zu einer verwertbaren Markenstimme? In unserer Erfahrung entstehen alle markenrelevanten Elemente idealerweise in einem engen Kreis an Beteiligten. Heißt: Das Kreativteam von Collective Minds entwickelt die Marke, klopft aber vorher in einer allgemeinen Markenstrategie ab, wo das Unternehmen mit der bestehenden oder neuen Marke hinmöchte. So bleibt der Markenprozess auch immer strategiekonform, denn sonst ist es Kunst. Gerade für die Entwicklung der Brand Voice und für das Messaging im B2B-Kontext hat sich ein Framework etabliert, in dem wir die idealen Kundenprofile definieren, die wichtigsten Rollen mit ihren Bedürfnissen identifizieren und eine spezifische Ansprache für jede Rolle entwickeln. Dabei führen Interviews in unseren Kundenunternehmen durch und auch mit deren Kund*innen. So können wir die Situation, Probleme, Antworten und die dazugehörigen Botschaften in Form einer Matrix klar herausarbeiten und damit dann an Ton, Stil, Wording & Co. arbeiten. Wichtig ist, diese konkrete Textarbeit immer am lebenden Objekt durchzuführen: eine Landingpage, Website, Firmenprofil oder ähnliches bieten sich dafür z. B. an. So lassen sich theoretische Aspekte einer Brand Voice direkt am Beispiel verproben und man kann zügig abstimmen, was als Brand Voice zu dokumentieren ist. Ich persönlich gebe jeder Brand Voice auch eine Art „Goldene Textregeln“ mit, die allen Schreibenden im Unternehmen zu guten Texten verhelfen soll. In Zeiten von KI stellen die sich nun als besonders wertvoll heraus, weil sie ein direktes Briefing für jedes LLM und jeden KI-Agenten sind, der mehr als Floskeln produzieren soll.  

Probe aufs Exempel: Das Brand Voice AI System von Collective Minds 
Ganz nach dem Motto „put your money where your mouth is“ haben wir das selbst einmal in einem KI-Agenten getestet. Daraus entstanden ist mittlerweile ein KI-System für konsistente Markenkommunikation auf Basis von TextCortex, das Verantwortliche fürs Marketing oder den Brand aufatmen lässt. Unser System besteht aus einer Symbiose aus Mensch und Maschine: Ein erfahrener Copywriter entwickelt die Brand Voice des jeweiligen Unternehmens und unser KI-Team führt anschließend TextCortex ein und implementiert den Tonality-Agenten „Tony“ als ersten Use Case in Marketing und Branding. Mit vielen Vorteilen:  

Schutz der Markenidentität im Zeitalter der KI 

Schnellerer Roll-out von Kampagnen 

Emotionaler Markenstandard statt Phrasen der KI 

Minimierung von “Prompt Engineering” für das Kundenteam 

Verstärkte Markenkonsistenz über alle Kommunikationskanäle 

Höhere KI-Akzeptanz, denn sie löst ein konkretes Problem der Mitarbeitenden

Brand Voice vor Automatisierung 
Es ist keine Frage, ob Unternehmen KI für Texte nutzen, sondern, ob sie davor die richtigen Regeln setzen. 

KI wird Texte schneller produzieren als je zuvor. Doch Geschwindigkeit ohne Richtung endet in Beliebigkeit. Die Kommunikation der Maschine zu übergeben, funktioniert nur mit klarenLeitplanken. Sonst riskieren Unternehmen nicht nur inkonsistente Inhalte, sondern den Abbau von Vertrauen bei Kund*innen. 

Mit einer sauber erarbeiteten Brand Voice in einem dokumentierten Leitfaden schaffen Unternehmen die Grundlage für markenkonforme Kommunikation auf allen Kanälen. Collective Minds entwickelt diese Markenstimme gemeinsam mit den Verantwortlichen und implementiert sie anschließend in die (KI-)Systeme, die das Unternehmen täglich nutzt.  

So bleibt die Marke dort, wo sie hingehört: im Mittelpunkt jeder Botschaft.